Mercato moto 2016: bene Piaggio, ma per le moto Aprilia quale futuro?

A Pontedera sono focalizzati su altri marchi/segmenti con buoni risultati, mentre a mio avviso il brand Aprilia non sembra al centro degli interessi del Gruppo. E le moto non si vendono. Modelli, rete commerciale, ricambi e marketing: qual è il problema?

In apertura, prendo spunto da una frase già pronunciata da un collega premettendo che faccio parte della “generazione Aprilia”: sono cresciuto col mito di Alex Gramigni che portava la sua RS125 al primo titolo iridato nel Mondiale GP (1992), della mitica RS-W 250 #4 con i colori Chesterfield di Max Biaggi (Campione del Mondo ’94 –’95 – ’96 con questa moto) e, ancora, delle AF1/RS stradali le quali immagini mi ipnotizzavano ore davanti ai giornali. Sono diventato adulto con la leggenda della Casa veneta vincente, ambita sul mercato e inarrivabile in pista, e ancor oggi ogni qual volta poggio le mie terga su una Aprilia lo faccio con emozione e tanta aspettativa. Le cose però non vanno bene per il Marchio veneto.

Sul mercato italiano, da gennaio ad aprile 2016, la moto Aprilia di maggior successo è stata la Tuono V4 1100 RR, che in quattro mesi ha raccolto 98 preferenze conquistando il 73° posto nella classifica delle Top 100. Se per la naked supersportiva si tratta di un buon risultato (i numeri delle altre protagoniste del settore sono più o meno impietosi) bisogna dire però che gli altri modelli della Casa di Noale sono letteralmente scomparsi dai radar. Caponord, Dorsoduro, Shiver e via dicendo sono semplicemente spariti dalle classifiche, nonostante alcuni segmenti (crossover in testa) crescano come non mai. Dall’esterno la mia percezione è quella che al Gruppo Piaggio attualmente interessi poco del suo Brand sportivo, nonostante la Multinazionale di Pontedera abbia venduto nel mondo (da gennaio a marzo 2016) un totale di 74.800 veicoli a due ruote, in crescita rispetto al primo trimestre 2015 (74.200 unità) con un aumento del fatturato netto pari al 2%. Ok, c’è l’impegno in MotoGP, ma non sono certo che questo basti per rilanciare l’immagine di un Marchio storico.

Con tutto il rispetto che nutro per il marchio Aprilia e il suo team, provo a mettere nero su bianco quelli che sono a mio avviso sono gli elementi che hanno portato a questa situazione nelle vendite. Ovviamente si tratta di considerazioni assolutamente personali e legate al mercato nazionale, anche se mi viene facile pensare che la situazione non cambi significativamente analizzando i numeri provenienti da altri paesi.

In sintesi, quando un’Azienda o un Brand non vende, gli elementi da considerare sono i seguenti: prodotto, rete vendita, post-vendita, marketing e strategia di comunicazione. Non sono solo questi, ovviamente (ad esempio la situazione economica, gli stock e via discorrendo) ma proviamo ad analizzare i primi nel dettaglio.

Prodotto: al di là della personale affezione per il Brand, credo davvero che Aprilia costruisca moto al top della produzione mondiale. Tutte le creature di Noale che ho provato si distinguono per doti ciclistiche superlative, alle base delle quali è evidente il lavoro maniacale operato da tecnici e collaudatori. A livello tecnologico, aggiungo, anche qui si rasenta la perfezione. Alcuni esempi: la naked Shiver, nata nel lontano 2007, è stata la prima moto di serie dotata di ride by wire, ovvero l’acceleratore a controllo elettronico oggi divenuto un must per i modelli di fascia medio/alta (e nemmeno per tutti); La Mana 850 è stata la prima moto sul mercato a proporre una trasmissione automatica “vera” destinata al grande pubblico, compatta e controllata elettronicamente, capace di proporre un feeling di guida del tutto simile a quello di un cambio meccanico tradizionale. Da questi elementi, passando per i più recenti successi nel world SBK della RSV4, si intuisce come a livello ingegneristico e di “intuizione tecnologica” le moto di Noale abbiano fino ad oggi fatto scuola nel settore. La critica che si può muovere in termini prodotto al marchio Aprilia è quella dell’assenza di modelli di piccola e media cilindrata. Penso infatti che i clienti debbano essere “coltivati”, dando al pubblico la possibilità di affezionarsi al Marchio fin dallo scooter, quindi offrendo prodotti che consentano al cliente di percorrere l’intera vita motociclistica assieme alla Casa. Aprilia Rs250Oggi mancano ad esempio modelli 250/300 cc, ovvero le chiavi d’accesso per il motociclismo adulto. Inoltre, il fatto che molte case costruttrici propongano oggi modelli concepiti e sviluppati per mercati asiatici (inutile girarci introno, questa è la realtà) lascerebbe spazio ad Aprilia per sviluppare prodotti che ricalchino realmente i concetti tecnici ed estetici delle “maxi”, prendendo le distanze dalle attuali proposte del settore e tornando ad infiammare i cuori dei giovani appassionati. Per fare un esempio, penso ad una RS 250 o 300 con motore a 4 tempi, necessariamente limitata nelle prestazioni ma affascinante sotto tutti gli altri punti di vista. Sono certo che tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare (di quattrini) e che l’industrializzazione di un modello implichi differenti problemi, ma è anche vero che oggi reperire sul mercato un buon motore non è certo un problema, abbattendo di fatto i costi progettuali. Inoltre, la condivisione della piattaforma con altri modelli potrebbe portare ad un rapido ampliamento della gamma, con l’arrivo ad esempio di una naked, una piccola crossover e via dicendo.

La mia opinione personale è che in termini di prodotto, a Noale (meglio, in Piaggio) al momento manchi una strategia, e dico questo in considerazione del fatto che ci siano anche parecchie potenzialità inespresse. Anche qui, faccio un esempio: partendo dalla base della Shiver/Dorsoduro, quindi senza particolari esigenze progettuali, di sviluppo e omologazione, Aprilia potrebbe dare vita ad una crossover di media cilindrata, entrando in un segmento oggi di grande interesse ma che al momento la vede completamente assente. E perché non fare la stessa cosa con la Mana?

Inoltre, considerato il successo delle realizzazioni “special”, trovo che a Noale debbano impostare una strategia che permetta al marchio Aprilia di accedere a questo mondo senza dilapidare quattrini. Come? Spingendo uno o più customizzatori di grido a lavorare su una loro moto, offrendogli un minimo di assistenza e i ricambi necessari per creare una vera special su base Aprilia (anche qui, la Shiver sarebbe perfetta!). Più o meno è quello che ha iniziato a fare Kawasaki con lo specialista veronese (e amico) Nicola “Mr. Martini”. In questo modo si metterebbe in moto un meccanismo attraverso il quale l’utente comincerebbe realmente a guardare alle moto di Noale come potenziale base di partenza per una creazione artigianale. Così facendo si darebbe vita anche ad un piccolo mercato di ricambi e accessori speciali e, soprattutto, si farebbero uscire i prodotti dal “circolo chiuso” delle concessionarie per approdare alle officine specializzate, oggi veri punti di aggregazione del pubblico. L’ho fatta estremamente semplice per esigenze di spazio, però il mio pensiero credo si capisca.

Rete vendita

Spendereste 20.000 euro per una superbike in un negozio che vende motorini? Io no. No perché nel momento in cui dovessi avere un problema tecnico oppure necessitassi di una consulenza approfondita, non mi sentirei “a mio agio” nell’interagire con un venditore alle prese con il contratto di acquisto di uno Scarabeo 50 al 14enne di turno. Se spendo 20.000 euro voglio essere corteggiato e coccolato, voglio persone appassionate e competenti che parlino quotidianamente “la mia lingua”, un’officina dove si lavori solo (o prevalentemente) su moto di un certo tipo, un luogo dove poter trovare accessori dedicati alla mia moto e alla mia persona che rispecchino la qualità del modello per il quale ho scelto di spendere i miei denari. E il casco jet all’ultima moda oggi sul bancone non rientra esattamente in tutto questo.

Per queste ragione è banale dire che personalmente separerei la linea vendita moto da quella scooter. Non intendo due negozi diversi (improponibile) ma almeno una divisione netta ed evidente tra le due realtà. Per intendersi, parlo di un’esposizione dedicata con materiale di comunicazione creato ad hoc.E se proprio questo non è possibile, incentiverei l’ampliamento della rete con alcuni rivenditori autorizzati dislocati sul territorio che, approvvigionandosi dal concessionario ufficiale,  sappiano mettere in giusto risalto le qualità del Brand.

Post-Vendita

Le moto Aprilia sono affidabili, e ho decine di esempi da portare a testimonianza di questa affermazione, tra cui un amico proprietario di una Caponord 1000 del 2002 con 90.000 e rotti km,  e un altro che ha venduto la sua RST Futura (l’avevate dimenticata?) con 64.000 km e mai un problema. Eppure, il mio meccanico di fiducia sconsiglia a tutti le moto Noale, insistendo con le giapponesi. Mi duole dirlo ma è così. Lui stesso mi conferma che non ci sono problemi meccanici particolari e/o difetti riconosciuti, ma <se si rompe addio> e giù ad elencare le volte in cui per avere questo o l’altro ricambio ha dovuto tenere ferme le moto venete a tempo indeterminato. Non ho dati oggettivi al riguardo, ma girando sui forum di settore chiunque può rendersi conto che probabilmente qualche problema di approvvigionamento della ricambistica c’è. Questo non può accadere, semplicemente non è ammissibile. Punto.

Marketing e strategia

Compra la nuova Aprilia e ti regaliamo uno scarico in carbonio” è la promozione che ho visto girare su diversi media fino al mese scorso. Premesso che chi compra una moto sportiva può vedere di buon occhio un simile omaggio, mi permetto di dubitare che questa formula possa davvero attirare clienti. Se fossi a capo della comunicazione di Aprilia, investirei il budget per formulare accordi di collaborazione con enti, gruppi o associazioni impegnate in attività legate alla guida delle moto, con l’obiettivo di formulare un cospicuo calendario di test ride che permetta a tutti gli appassionati di salire in sella per provare i prodotti. Di più: cercherei di essere presente (anche se non direttamente) nelle giornate di prove libere in pista, con uno o più istruttori che accompagnino in circuito i potenziali Clienti per saggiare le qualità delle moto in un contesto di sicurezza (per tutti, anche per le moto stesse!). E ancora: organizzare un campionato monomarca è assai impegnativo, in tutti i sensi. Per questa ragione, alcune aziende propongono formule inserite nel contesto di categorie già note nelle quali si premiano i partecipanti impegnati in sella ad un loro modello. Un Challenge di questo tipo, seppur meno accattivante della formula monomarca, potrebbe portare sulle griglie di partenza alcune moto fornendo occasioni di visibilità. I prodotti Aprilia, come detto all’inizio, sono al top, quindi il confronto diretto sarebbe un’ottima vetrina.

A proposito di marketing, le soluzioni sono molteplici, ma passano oggi obbligatoriamente da un impegno concreto su social e forum. Se per questi ultimi è necessario presidiare i più importanti cercando di rispondere quanto più velocemente possibile alle richieste degli utenti (alcune Case impiegano anche profili fake per fare questo) sui social il discorso cambia.

La prima regola del MKT su queste piattaforme è quella di non vendere nulla. Già, proprio così. Sui social io non devo proporre un prodotto e le sue caratteristiche, bensì creare interesse verso quest’ultimo elencandone i benefici. Per spiegare questo concetto gli esperti di marketing utilizzano spesso un esempio illuminante: quando Apple ha proposto sul mercato il suo iPod avrebbe potuto dire “compralo, ha un giga di memoria” mettendo in evidenza una caratteristica (il giga, appunto). Invece l’Azienda ha sbandierato “potrai avere fino a 1.000 canzoni nel palmo della tua mano”, dicendo così la medesima cosa ma ponendo in risalto un beneficio reale del suo prodotto.

Capite la differenza sostanziale? Non si parla più di caratteristiche tecniche ma di benefici, ed è questo il punto. Ma come si potrebbe sfruttare questa banale – ma fondamentale – regola social nel mondo della moto? Ovviamente servirebbe un’analisi specifica, ma posso fare un esempio: penserei a dei contributi video da veicolare in forma virale che riprendano il mio prodotto in perfetto assetto stradale (targa, frecce e specchi) mentre gira al Mugello in 1’58”. I collaudatori Aprilia, tra cui il velocissimo Daniele Veghini, non avrebbero problemi a farlo. E cosa otterrei in questo modo? condivisioni dei miei contenuti (leggi: visibilità) coinvolgimento e commenti da parte degli utenti (engagement) e, soprattutto, metterei sotto i riflettori quelli che sono i reali benefici del mio prodotto, ovvero quello di “andare realmente forte”. Ovviamente è solo il primo esempio che mi viene in mente, ma mi interessa far capire la differenza tra “caratteristiche” e “benefici” che sta alla base della considerazione.

Sempre in relazione al marketing – questa volta indiretto – penserei se non proprio alla centralizzazione delle attività social da parte delle concessionarie, quantomeno ad un supporto a queste ultime in relazione alle potenzialità di queste piattaforme. Una persona oppure un gruppo di lavoro che si faccia carico di assistere tutti i punti vendita nelle loro operazioni di marketing sui social. Questo perché se un’azienda crea contenuti (e spende tempo/soldi) ma la sua “forza vendite” non raccoglie l’invito evitando condivisione e divulgazione, è come se urlasse a squarciagola dentro a un megafono spento: fa una gran fatica ma la sentono in pochi.

Per quanto riguarda i contenuti da veicolare, infine, foto spettacolari e frasi ammiccanti vanno benissimo, però non stimolano a nessuna azione. Lì arrivano e lì finiscono. Concorsi, piccoli premi, video gallery, Photo contest e via dicendo sono le armi migliori del marketing sui social. E questo è solo l’inizio, anche se io mi fermo qui.

Il mondo della moto ha bisogno di Aprilia: forza!

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leslie S. Author

Giornalista dal 2014 - specializzazione "Moto e Auto"

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