Come noto, il nuovo brand nato in Tibet arriva in Italia grazie a #PelpiInternational. A settembre partirà la commercializzazione di alcuni modelli e l’interesse attorno a questo Marchio è elevato. Qualcosa che (forse) non sapete sul Marchio e alcune considerazioni personali
Kove è il nuovo brand cinese pronto al debutto sul mercato italiano grazie all’importatore Pelpi International. È un Marchio nuovo a tutti gli effetti e non solo per il nostro territorio, considerato che è nato appena 5 anni fa in Tibet. All’inizio della sua storia si è presentata con il marchio Excelle e Colove, e proponeva i classici cloni di modelli già noti. Poi, ad EICMA 2022, ecco la sorpresa, con una esposizione ampia e variegata che lasciava presagire un imminente (e massiccio) sbarco sui mercati europei. A mio avviso, e non solo mio, questo Brand potrebbe rappresentare non solo un successo, bensì quasi uno shock per l’intero mercato italiano almeno per quel che riguarda alcuni segmenti di prodotto. Per questa ragione vorrei dare la mia opinione personale sulle potenzialità di questo Marchio e su due importanti aspetti che potranno determinare quanto questo successo sarà rapido. Prima però una introduzione sul Brand.
Le due moto più interessanti in termini di numeri di vendita saranno la 450 Rally e la 800X Super Adventure. Detto questo, è bene sottolineare come queste due moto rappresentino solo una piccola parte della potenza di fuoco che Kove pare intenzionata a schierare, a cui si aggiungono alcuni modelli mass market ma anche progetti singolari, come ad esempio una “ardita” 450 cc hypersport a quattro cilindri.
La 450 Rally è una enduro monocilindrica specialistica che sulla carta pare avere tutte le caratteristiche per fare breccia nel cuore dei fuoristradisti più duri e puri. Si tratta di una dual sport essenziale, leggera (la versione meno esclusiva è accreditata di un peso pari a 145 kg in ordine di marcia) e dal prezzo molto più che interessante, poco meno di 9.000 euro. Ce n’è abbastanza per turbare i sogni di altri costruttori specializzati nel fuoristrada, dove i listini lievitano di parecchie migliaia di euro.
Della 800 X Super Adventure possiamo dire la stessa cosa: motore bicilindrico da 97 cv di potenza, cerchi ruote da 21” e 18” in puro stile offroad, addirittura 165 kg di peso a secco che diventano 183 kg in ordine di marcia. Se questi dati venissero poi confermati in fase di lancio non sono pochi i costruttori che dovrebbero iniziare a preoccuparsi, anche perché per il prezzo, pur da confermare ufficialmente, si vocifera possa essere addirittura inferiore ai 10.000 euro. Questo avrebbe davvero dell’incredibile considerato che la moto, almeno ad un primo sguardo, appare davvero ben realizzata e ricca di contenuti interessanti. In termini di componentistica è interessante notare come Kove si affidi quasi esclusivamente a materiali made in China, con l’obiettivo che pare essere quello di sdoganare la migliore produzione dell’Estremo Oriente.
Ma allora, se la componentistica pare di buon livello, come fanno a costare così poco rispetto alla produzione europea o giapponese? Dov’è “il trucco” verrebbe da chiedersi? Innanzitutto, Kove rientra sotto l’egida del TIBET SUMMIT RESOURCES CO fondato nel 1998 e specializzato nei materiali non ferrosi, nelle estrazioni di litio e in svariati settori industriali. Per spiegare di cosa si tratta riporto testualmente la dicitura presa dal loro sito (in cinese, e tradotta con Google): “il TIBET SUMMIT RESOURCES CO è diventato un progetto di riferimento per le imprese finanziate dalla Cina per investire con successo nei paesi lungo la “Belt and Road” nell’ambito dell’omonima iniziativa”. La Belt and Road – chiamata anche “la nuova via della Seta” – è un insieme di investimenti e accordi strategici e infrastrutturali della Repubblica Popolare Cinese per il miglioramento dei suoi collegamenti commerciali con i paesi nell’Eurasia.
In sostanza, cercando attentamente in rete il TIBET SUMMIT RESOURCES CO pare essere un Ente a cui contribuiscono alcuni ministeri statali cinesi assieme a un comitato della regione autonoma del Tibet, che si occupa di sostenere le aziende del territorio investendo nel loro sviluppo. Se la traduzione di Google è corretta la dicitura “imprese finanziate dalla Cina” potrebbe indicare un sostegno statale per lo sviluppo internazionale delle imprese, e questo, assieme ad altri aspetti sociali, politici ed economici potrebbe determinare l’estrema competitività. Tuttavia, non voglio addentrami in questi argomenti.
Tornando però alle moto Kove, si troveranno sul mercato tante concorrenti, considerato che, ad esempio, il segmento delle medie adventure è davvero super inflazionato. Contro le competitors però la 800X pare giocare alcune carte interessanti, e non solo dal punto di vista del prezzo. A prima vista il nuovo Marchio cinese sembra avere davvero tutte le carte in regola per diventare protagonista fin dal primissimo lancio sul mercato, programmato per settembre. Sarà così? Secondo me si, e anzi, mi sbilancio con una previsione: se l’approvvigionamento di moto sarà quello auspicabile, quindi al netto dei ritardi di consegna o delle zone ancora non perfettamente coperte dalle concessionarie, scommetto che già nel primo trimestre 2024 la 800X arriverà nella top 10 delle moto più vendute in Italia.
Fin qui i fatti, ora veniamo ad alcune considerazioni e opinioni personali. Per conquistare significative quote di mercato in determinati segmenti sono necessarie due cose, due elementi imprescindibili che andranno a determinare i tempi per ottenere questo successo, rapidissimi o, viceversa, più diluiti nei mesi/anni a venire.
La prima è l’affidabilità: non sto parlando di moto che non si rompono perché quella dovrebbe essere ormai la condizione sine qua non, e nessuna azienda può pensare di prosperare e crescere negli anni immettendo sul mercato modelli contraddistinti da problematiche tecniche congenite; per affidabilità intendo dire ad esempio la reperibilità dei ricambi, ma anche un’area tecnica di supporto e un customer care adeguato. La mancanza o i ritardi nelle consegne dei ricambi oppure una assistenza post-vendita non adeguata sono esattamente le problematiche che fanno arrabbiare l’utenza, e in un mondo ormai connesso in tempo reale queste storie fanno il giro del globo in un attimo, creando danni potenziali allo sviluppo di un brand.
Per affidabilità del Brand intendo dire anche una rete vendita omogenea sul territorio, non necessariamente capillare (anzi) ma comunque almeno un punto vendita per provincia che abbia nome e credibilità agli occhi del cliente locale. Kove è stata capace con la comunicazione giusta di ritagliarsi un discreto seguito ancor prima di arrivare sul mercato, spingendo sull’immagine fuoristradistica, sulla storia agonistica del suo fondatore e sulla partecipazione alla Dakar. Eppure, non è così scontato che questo possa spingere imprenditori locali strutturati e già impegnati con altri brand ad investire con forza su un Marchio ai più sconosciuto e dalle potenzialità ancora tutte da dimostrare. Il mercato è denso di proposte, il momento economico è quel che è… insomma, non è così scontato. Per questa ragione suggerirei a Pelpi International di investire sul mondo auto, più che su quello moto, magari sfruttando il malcontento generale che molte case automobilistiche stanno generando sulla rete di concessionari a causa di nuove strategie, mandati differenti e vincoli sempre più stringenti (e mal digeriti).
Un altro aspetto sempre legato alle concessionarie: ho letto da qualche parte che si partirà con 50 concessionarie in Italia con l’obiettivo di arrivare a 100. Secondo me 100 è davvero un numero troppo elevato, e si polverizzerebbe la potenzialità di business per il rivenditore con il risultato di doversi accontentare di micro-realtà sparpagliate in giro per lo Stivale. Credo infatti che dividere le province tra più distributori locali sia un errore grossolano, peraltro già fatto nel recente passato da altre aziende.
Qual è l’imprenditore oculato che investe sul Brand, predispone moto demo da far provare, partecipa a fiere o eventi locali con il rischio che i frutti di tutti questi investimenti vengano poi raccolti anche da un competitor posizionato a poca distanza? Nei panni di questo imprenditore, continuereste a spingere sul quel Marchio? Magari si, magari no, io dubito lo farei. Anzi, probabilmente limiterei al massimo gli investimenti accontentandomi di ottimizzare i profitti del singolo pezzo venduto, ma tutto ciò avrebbe inevitabili ripercussioni sullo sviluppo del marchio.
E poi c’è il discorso marginalità, che risentirebbe anch’essa della concorrenza troppo pressante, senza considerare le ripercussioni potenziali sulla tenuta del valore dell’usato.
Il secondo aspetto secondo me cruciale sarà l’immagine del Marchio e come questo verrà raccontato e recepito: ad oggi quel che è dato sapere su Kove è che proporrà moto potenzialmente interessanti a prezzi contenuti. Credo che la politica dei prezzi bassi fine a sé stessa non abbia senso nel lungo periodo, perché è vero che le moto inizialmente si venderanno di più e che ci sarà maggiore attenzione del pubblico generalista, ma è altrettanto vero che l’immagine “low cost” poi non te la togli più, e nell’immaginario collettivo il brand resterà sempre un prodotto cheap con poca o nessuna esclusività (leggi: scarso appeal).
Non mi dilungo qui su come IO pianificherei la comunicazione, tuttavia auspico che l’immagine che Kove andrà a costruirsi si svincoli dalla questione prezzo e ruoti attorno ai contenuti e alla qualità, all’engagement con il pubblico, per dirla come quelli bravi che parlano per inglesismi. Solo così potrà avere appeal su una fascia di clienti che ancora oggi parla a sproposito di “cinesate”, andando magari a pescare tra gli utenti della concorrenza che fino a oggi mai avrebbero pensato di comprare una moto made in Cina.
E voi, che idea vi siete fatti di Kove?
